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GXG母公司慕尚集團控股公開招股 國民男裝的春天來了

來源:服裝人才網 時間:2019-05-17 作者:服裝人才網 瀏覽量:

  5月15日,中國男裝品牌GXG的母公司慕尚集團控股有限公司于港交所公開發售,新股申購時間截至5月20日中午12時,預計5月27日掛牌上市交易,股份代碼為1817.HK。慕尚集團最高發售價為5.88港元,每手500股,入場費約2940港元。

  根據招股信息披露,此次慕尚集團全球發售共2億股股份,其中香港發售2千萬股,國際發售1.8億股,公司最高募資約為11.76億港元,瑞信、花旗和招銀國際為聯席保薦人。

  一、男裝一哥:時尚男裝線上銷售額第一

  慕尚集團成立于2007年,是領先的中國時尚男裝公司,公司的品牌主要針對追求潮流及注重時尚的中高端顧客。慕尚集團運營新零售平臺,在大數據分析的支持下整合線下零售店和線上渠道,專注為顧客提供無縫融合的購物體驗,了解顧客的需求。

  根據灼識咨詢的資料,2018年中國時尚男裝市場的市場份額占整體男裝市場約21%,占服裝市場約7.5%。以零售總收入計,慕尚于2018年在中國時尚男裝市場的占有率約為3.3%,全國排名第二。以線上零售總收入計,慕尚于2018年在中國排名第一,占線上零售總收入約5.2%,線上滲透率達到全國最高的36%。這意味著,慕尚集團在港上市后將成為新零售男裝第一股。

  慕尚集團采用多品牌的經營戰略,打造多品牌矩陣。公司的核心品牌組合現時包括兩個主要類別,(i)GXG系列:GXG、gxg jeans和gxg.kids品牌,及(ii)運動服:Yatlas和2XU品牌,各自針對不同顧客群且各具設計風格。

  GXG是慕尚集團的核心品牌,在公司眾多品牌中擁有最悠久的歷史和最大的顧客群。GXG的目標人群為25~35歲且有一定收入及品味的都市精英男士,目前有FOR LIFE(日??睿?、FOR UP(潮流款)、FOR MIX(合作款)、FOR ALL(入門單品)等系列。根據灼識咨詢進行的顧客調查,GXG于2017年被視為最具辨識度的男裝品牌之一,產品偏向襯衫、大衣及長褲等日常穿著。

  慕尚集團是一家與時俱進的企業,采用線上線下相結合的新零售模式。截至2018年底,慕尚集團在全國共擁有2250個零售點,其中包括720家自營店、532家合伙店以及998家經銷店,并入駐了天貓、微信小程序和唯品會等第三方電商平臺。

  新零售是中國服裝行業的主要趨勢,慕尚集團積極擁抱互聯網,目前已成為新零售整合方面的領導者。早在2010年,慕尚便將業務拓展至線上渠道。2010年,GXG品牌在上線天貓僅3個月后的雙十一創下單日銷售額破千萬的記錄。天貓公開資料顯示,2011-2018年,GXG男裝在男裝品牌中連續八年排名前三,并于2011年、2016年和2018年榮居第一。去年天貓雙十一,GXG更超過優衣庫成為銷售額最高的男裝品牌,12個小時銷售額達3.35億元,超過上一年雙十一單日銷售總額,連續十年領跑行業。

  慕尚集團無縫銜接了產品瀏覽、取貨與送貨選擇,在全渠道定位潛在客戶,為客戶提供定制化優惠券,實現閉環營銷,另外公司還具有專屬的線上設計團隊,升級消費者線上購物體驗。

  在線上線下一體化銷售的基礎上,慕尚集團利用大數據實現供應鏈的變革,提升庫存管理、供應鏈管理、產品選擇及物流方面的效率。此外,慕尚集團采用靈活創新的營銷策略,以打造高度活躍的重視粉絲群體。數據顯示,截至2018年12月底,慕尚集團以擁有約1120萬會員。

  二、財務分析:2018年營收37.9億元,線上銷售占比逐年提升

  在多品牌戰略以及線上線下結合的新零售業務模式下,慕尚集團實現了營業收入和利潤的穩定增長。根據招股書披露,2016-2018年慕尚集團的營業收入分別約為30.18億、35.1億、37.87億元人民幣,年復合增長率約為12%。2016-2018年,公司經調整的凈利潤分別約為3.91億、4.51億、4.83億元人民幣,年復合增長率達11.1%。

  2016-2018年,公司的毛利潤分別為1.62億、1.9億、2.0億元人民幣,毛利率分別為53.6%、54.1%、53.7%,整體毛利率保持穩定,毛利潤穩定增長。截止至2018年12月31日,GXG現有手頭現金及現金等價物為6.5億元人民幣,資金充裕,負債壓力小,整體財務狀況良好。

  從公司的收入結構來看,GXG品牌是慕尚集團最主要的收入來源,2018年GXG品牌為慕尚集團貢獻了25億元人民幣的營業收入,占總收入的66.1%。

  由于隨著新零售興起,傳統服裝的經營方式,正在受到電商、數字傳媒、社交app的沖擊,近年來慕尚正快速提高線上渠道銷售比例。

  2018年慕尚集團線上渠道的銷售占比為35.7%。雖然線下渠道仍然是銷售主戰場,但線上渠道銷售占比從2016年的23.7%增加至2018年的35.7%,呈現逐年增加之趨勢。慕尚線上滲透率達到全國最高的36.0%。以線上零售總收入計,公司于2018年在中國排名第一,占線上零售總收入約5.2%,2018年,中國在線上服裝零售收入占服裝零售總收入方面的線上滲透率達21.5%。

  總體來看,慕尚的業務發展良好,收入多元化,GXG盈利能力強。另外,公司線上渠道快速增長帶來業績紅利,線下主體經營效率逐年提高,未來業績增長的確定性大。尤其是,慕尚積極發力運動品牌及童裝品牌,這給公司業績增長提供了的理由和潛力。

  三、行業分析:男裝市場未來增量空間巨大

  中國經濟的快速增長,中國中產階級崛起,消費者的消費力提升,同時中國網絡商品銷售額持續提升,服裝市場蓬勃發展。中國服裝市場產生的零售收入由2014年的人民幣1.41萬億元增加至2018年的人民幣2.31萬億元,復合年增長率為13.1%。隨著消費者消費能力進一步增強、服裝品牌更加多元化,網購服裝越來越便捷,中國服裝市場的零售收入預計于2023年達到4.02萬億元人民幣。

  據慕尚招股說明書顯示,2018年中國時尚男裝市場的市場份額占整體男裝市場約21%,占服裝市場約7.5%。值得注意的是,中國男裝市場中,時尚男裝是增長最迅速的部分。2014-2018年,時尚男裝的零售收入由940億元人民幣增長至1700億元人民幣,復合年增長率為16.5%。

  在中國時尚男裝所有經銷渠道當中,線上平臺是增長最快的渠道,2014年至2018間的復合年增長率分別為29.9%。以線上零售總收入計,慕尚于2018年在中國排名第一,占線上零售總收入約5.2%,線上滲透率達到全國最高的36%。

  數據顯示,2018-2023年,線上平臺的年復合增長率將達到21.6%,高于其他渠道,這意味著線上滲透率最高的慕尚集團占據著中國時尚男裝增長最快的賽道,是線上平臺增長最大的受益者。

  中國時尚男裝的市場集中度目前非常低。2018年,中國時尚男裝行業的五大公司的市場占有率僅有14.4%。慕尚集團在高度分化、競爭激烈的中國時尚男裝市場占據著領先地位。數據顯示,以零售總收入計,慕尚于2018年在中國時尚男裝市場的占有率約為3.3%,全國排名第二。

  中國時尚男裝市場增量空間大,慕尚具備設計創新能力以及經營管理能力,并且已經建立了良好的品牌形象,是占據消費者心智的領先品牌,由于男裝品牌的消費者黏性更高,在品牌地位確立后,集中度容易穩定提高。因此,在線上線下全渠道的開拓戰略下,慕尚未來有望持續受益于行業的增長。

  四、未來展望

  國外一些男裝品牌,如Polo、HugoBoss、Canali、Levis已經享譽全球。我國男裝的發展晚于歐美,國際競爭力較弱,但近年來海瀾之家、雅戈爾(600177)、杉杉、慕尚旗下GXG等本土品牌不斷涌現,一些品牌被寄予厚望,未來有望崛起,沖刺成為國際化的國民男裝品牌。

  慕尚集團已經在男裝品牌市場深耕了12年,并取得了矚目的成績,其中GXG已經是中國知名度最高的時尚男裝品牌之一。展望未來,慕尚集團將進一步鞏固公司在業界的領先的地位,同時還將擴大數據分析以及對線上線下會員進行整合,提升消費者體驗與品牌知名度。

  慕尚集團招股書顯示,公司募資的主要用途為:1)約45%用于償還公司的現有債務及減少其財務費用;2)約15%用于通過尋求品牌收購或戰略聯盟來擴展公司的品牌及產品組合;3)約10%用于公司的線下零售店升級為智能店鋪;4)約20%用于建立先進的智能物流中心;5)約10%用于撥資公司的營運資金及其他一般公司用途。

  進入2019年,無論是從信息技術、庫存還是供應鏈,新零售模式正重新定義行業的結構及業務模式,并且正在刺激潛在需求,而慕尚集團抓住了這一轉折節點,優先進入優化新零售平臺這一領域。隨著慕尚零售網絡的擴大,渠道組合的優化,多品牌驅動業績增長,公司未來頗具想象空間。

  慕尚集團的發售價為4.68港元至5.88港元,總股本為9.5億股。按最高發售價5.88港元計算,公司的總市值為55.86億港元。2018年公司經調整凈利潤約為4.83億元人民幣,按1港元=0.876元人民幣換算,公司2018年經調整的凈利潤約為5.51億港元,即慕尚集團控股的PE約為8.1-10.1倍。

  由于去年經濟下行導致到服裝市場低迷,主打男裝服飾的同業公司經過一輪估值回落,目前處于歷史低位,行業平均PE約為10倍,其中海瀾之家、太平鳥(603877)、中國利郎的市盈率均超過10倍。今年經濟回暖,行業整體估值有望修復。

  與同行對比,慕尚集團控股的市盈率處于行業較低水平,估值本身具有優勢。更重要的是,慕尚在行業中具有領先優勢,上市后的品牌價值將提升,預計市場或會給與一定的估值溢價。

  消費股歷來是牛股集中營,2018年在全球宏觀經濟下行的情況下,國民品牌波司登股價逆勢增長近2倍,值得期待的是,行業領先的國民男裝企業慕尚集團上市后是否會帶來同樣的驚喜?

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