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線上價格無優勢,奧特萊斯抗衡客流下滑困局顯緊迫

來源:中國服裝人才網 時間:2018-05-15 作者:中國服裝人才網 瀏覽量:

  在互聯網時代,傳統零售探索轉型一直在路上,但在品牌商成為電商巨頭座上賓、跨境電商迅猛發展的情境下,奧特萊斯如何抗衡客流下滑的困局顯得極為緊迫。近日首創奧特萊斯啟動旗下電商平臺鉅MAX,這是繼佛羅倫薩小鎮開通電商平臺后又一家尋求自建線上平臺的奧特萊斯。但是北京商報記者通過對比兩家奧萊線上平臺品牌豐富度、價格等服務后發現,奧萊自建電商平臺難言競爭優勢。其實,手握體驗優勢的奧萊,在電商企業爭相布局線下的3.0時代,如何拓展自身優勢完成轉型,是一個現實而緊迫的話題。

  品牌缺失稱短板

  傳統奧萊以國際大牌集聚、正品保證及價格優惠而受到國內消費者歡迎,但上述優勢在當前的奧萊電商卻難以體現。

  從品牌數量上看,就首創奧萊電商項目而言,鉅max目前線上品牌數量約為線下品牌的50%,商品品類數量更是不足線下店的十分之一。北京商報記者現場統計得知,首創奧特萊斯房山店的線下店鋪數量為228個,但在鉅MAX微信平臺中,品牌數量僅有162個,其中19個為昆山店品牌,南昌店有31家品牌,其余大部分品牌多為北京房山店品牌。

  從商品品類上來說,在首創奧萊實體店內,每個品牌店內的款式有近百種,但鉅MAX大多數品牌店內僅有三四十件產品,甚至有的品牌店內只有幾件商品。如古馳在鉅MAX上線的商品僅為8件,但實體店內的產品則在上百件。

  對于鉅MAX在品牌及商品品類數量遠不及實體店的問題,北京商報記者聯系鉅MAX相關部門,但截至發稿前,首創鉅MAX并未給予回應。根據此前首創官方宣布的消息稱,鉅MAX超過300個國際知名品牌加入鉅MAX商城、共計SKU50余萬個;商城總注冊人數超過50萬人,一年內單用戶最高購物223次。

  線上價格無優勢

  實際不只是商品數量上存在短板,奧萊電商還存在價格優勢不足的問題。北京商報記者在一家入駐了鉅MAX的跨境電商品牌店內注意到,該店商品多以單品來計算價格,但實體店多以套裝并結合折扣價出售給消費者。這也就意味著,首創奧萊實體店內的商品可能還要低于線上電商的商品。

  線上平臺的產品價格上優勢較弱。當記者詢問該店內產品來源,該銷售人員表示,店內化妝品多為韓國和日本直接采購,并不是來源于境外專柜,雖然該店員并不能證明產品來自何種渠道,但該店員表示店鋪內的產品能夠保證與正品同樣的質量。記者觀察到,雪花秀的氣墊BB霜在首創奧萊實體店和鉅MAX平臺的銷售價格為385元,與國內專柜價格差異并不大。而同款商品在雪花秀京東自營電商的價格為365元,在雪花秀天貓旗艦電商平臺上該款產品包括替換裝及四種小樣的價格為400元。

  與此同時,位于京津之間的佛羅倫薩也創立的電商平臺,但只在夜間營業。目前能在這個線上商城買到的,僅有Ferragamo、Versace、Folli & Follie、La perla、GUESS和links Of London6個品牌的300多件單品,主要是男女服飾、包袋、鞋履和配飾。不僅選擇有限,價格也算不上有吸引力,除部分能享受線上獨家折扣的商品外,大部分商品售價與線下門店一致。

  難吸引品牌商

  品牌有自己渠道,對比綜合電商優勢不足。耐克總公司相關人員表示,耐克進駐奧特萊斯的線下銷量可觀,并不需要進駐線上平臺。因為線上銷售相對復雜且購買的消費者很少。同時耐克擁有多種品牌自己的銷售渠道,例如天貓旗艦店和京東旗艦店等平臺,暫不會上線奧特萊斯的電商平臺。除此之外,首創奧特萊斯房山店的一家連鎖女裝店員透露,該門店品牌并沒有進駐到首創的電商平臺鉅MAX,原因是因為總公司致力發展實體店帶給消費者的良好體驗感,而不是網上購物的便捷度。另外線上購物對于店員而言,要隨時面臨打包、發貨、退貨等問題,降低了工作效率。

  中購聯購物中心委員會主任郭增利表示,奧特萊斯的門店主要是由品牌商自己經營。在這些品牌進駐奧特萊斯時,也經營著自己的線上渠道,如果加入奧特萊斯的電商平臺,還得保持相較于實體店更低一點的折扣價格,從長期價值而言意義并不是很大。

  郭增利認為,商品的主動權主要集中在品牌商手里或者零售門店中,而不是在商業項目方手中。品牌商在運營過程中多考慮銷售和形象樹立兩大因素,當品牌商認為電商平臺的正向影響不是很大的時候,品牌商的選擇意向較弱。當不能掌握商品的主動性時,這類電商平臺更多是為品牌起到了傳播作用。

  電商推動奧萊升級

  電商早已進入3.0發展階段,引入電商平臺進行轉型是各大商業項目的方式之一。電商平臺不再是簡單的網上渠道,實現線上線下深度融合才是關鍵。在零售版圖中加入電商3.0模式最有代表性的項目銀泰百貨,引入阿里首家跨境線下店。除商品本身外,店內很多商品均采用電子價簽,保證全球同步、全球同價、線上線下同價。消費者掃描價簽上的二維碼選擇數量后,即可付款。同時,店內設有無人派樣機、進口商品自助查詢屏、虛擬試衣、進口水吧等服務項目。

  相比銀泰的轉型而言,奧特萊斯開展線上業務還僅僅處于電商1.0的模式,主要以B2C和C2C為主。如果僅僅依靠傳統電商去調整商業模式,容易造成了用戶和電商平臺之間必然存在信息不對稱的情況,對商品的了解無法做到深入和透徹。中國電子商務研究中心主任曹磊認為,新零售對于傳統零售來說充滿機遇。在數據方面,運用“新零售”技術可以更好地捕捉用戶需求變化,幫助實體零售商實現從采購、庫存到銷售、會員服務等方面的數據打通;在平臺方面,可以幫助傳統零售商縮短流通渠道;在技術方面,“虛擬試衣間”、“視覺識別技術”等黑科技的使用,都能進一步對傳統零售商進行改造,不斷升級消費體驗。

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