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7大步驟助力建設高端時裝品牌

來源:中國服裝人才網 時間:2018-05-15 作者:中國服裝人才網 瀏覽量:

  建立時尚品牌存在兩種不同方法,這兩種方法來源于時尚品牌的兩個不同的商業模型。第一個商業模型中的品牌擁有悠久的歷史。第二個商業模型中則由相對新的品牌組成,它們缺乏歷史。

  第一個商業模型:

  品牌擁有悠久的歷史

  采納第一個商業模型的公司大多都是一些歐洲公司,它們的品牌將重心放在實際產品上面,產品的技藝、產品的特點以及產品的珍貴是影響成功的主要因素??梢詫儆诘谝唤M的品牌想象成一個金字塔,在這個金字塔中有三個或者更多不同的層級互相交互。

  1、金字塔的頂層是特制品(Griffe)

  2、第二層是奢侈品牌

  3、最底層是高階品牌。

  特制品是奢侈品的高度,它是創造者親手簽名的獨特作品,比如由奢侈皮具定制的獨特產品就是此類產品,它相當于高級定制的服裝。

  第二層的奢侈品牌是通過工作坊生產限量產品系列的品牌,以愛馬仕為例,它們注重強調手工加工和工藝。在服裝行業,它就相當于高級成衣。

  第三層級由高階品牌構成,高階品牌由生產線大批量生產,但依然具有非常高的質量,這一類別的典型包括迪奧(Dior)、香奈兒(Chanel)和伊夫圣羅蘭(Yves Saint Laurent)的化妝產品。

  在這個金字塔模型中,基礎的層次保證著品牌的整體現金流,而頂端的層次則是品牌持續再生的價值。在這一點上,創造力、簽名和創造者為品牌供應了獨特的藝術創造力。

  創造者位于金字塔的頂端,整個系統圍繞這個創造者和他的名字運作。沿著金字塔自上而下,其對應的創造力水平、聲譽水平和價格水平也依次下降。其中價格雖然會下降,但是絕不會到達該產品類別的最低價格。一個唇膏可能會以20歐元的價格出售,但它依然要比其所在類別中的同類商品貴了三倍之多。

  第二個商業模型:

  新的品牌,缺乏歷史

  第二個商業模型主要為美國的公司所采用,他們更關注由商店所創造的商品的銷售、氛圍和形象。這些相對新的品牌認識到了商店在創造氛圍、制造真實印象、實現品牌價值的可見性等方面的重要性。

  我們所能看到的是歷史與產品、故事和分銷這兩個方面的分歧創造。除卻他們的旗艦店和商店,溝通與廣告在這個圍繞想象力的系統中也發揮著重要的作用。

  該商業模型可能來源于美國,但也有一些像阿瑪尼(Armani)、法國鱷魚(Lacoste)和雨果博斯(Boss)這樣的歐洲品牌采納了這種模式。

  此類商業模式屬于扁平循環模式,因而也被稱為“星系”,其核心代表品牌理想。在這個模型中不存在層級結構,包括許可證及其拓展等在內的所有品牌表現都差不多是與中心等間距的。他們都以同等重要的方式描繪著品牌及其價值,因此每一個擴展都應同等重視。

  舉例而言,拉夫·勞倫(Ralph Lauren)所推出的一系列家居裝飾涂料被認為是相當成功的,這是因為家居和裝飾是該品牌概念和圍繞這個品牌所創造的所有一切不可分割的組成部分。此商業模型中的價格差別要小于第一種商業模型,而其在創造力上的逐層降低則不如第一種商業模式來得明顯。

  高端奢侈時裝品牌建立的過程

  品牌建立的過程主要包括7個步驟。首先,企業需要定義品牌理念和品牌識別。然后通過一系列幫助提高在目標群體中品牌可見度的活動來創造品牌知名度。當一個品牌變得可見時,它就需要調整在消費者心目中的定位。而品牌忠誠度、品牌資產以及品牌價值的創造屬于品牌建立過程的最后一步。

  1. 品牌理念

  品牌理念是品牌創建背后的全部想法。品牌的名稱、品牌的歷史或故事、品牌的原產國、品牌的虛擬形象、品牌的商標、顏色以及形狀、品牌所使用的語言、品牌所提供的所有產品系列,均反映了品牌理念。這些元素幫助表達了一種奢侈、溢價或名望的品牌形象。

  比較不同奢侈品牌的品牌理念不難發現,不同的奢侈品牌擁有截然不同的品牌理念,但是它們大多都擁有“名望”的相似特征。產品總是居于突出的位置,比如勞力士表(Rolex)、愛馬仕(Hermes)手包和香奈兒(Chanel)的女式兩件套。

  在愛馬仕的商標中,車馬體現了品牌的歷史,橘黃色是其所有包裝的統一顏色,而法文是它們的廣告語言。

  路易威登(Louis Vuitton)選擇棕色作為它的包裝顏色。

  蒂芙尼(Tiffany & Co.)選擇了藍色。

  而巴寶莉(Burberry)則創建了格子呢作為其可識別的主題。

  大多數奢侈品牌的名稱都是以它們的創立者、或最重要的設計師作為參考的,它們通常會暗示其原產國。

  現在,許多奢侈品牌都在不斷改變自己的名稱。迪奧(Dior)直接去掉了前面的“Christian”一詞,而其他品牌也開始使用單詞首個大寫字母來表示自己的品牌,路易威登(Louis Vuitton)成了LV,伊夫圣羅蘭(Yves Saint Laurent)成了YSL。

  2. 品牌識別

  品牌識別是在建立品牌理念之后所開發的品牌要素,它反映了品牌真正是什么、品牌又是如何為消費者所感知的。品牌識別可分為兩個組成部分,其一是品牌個性,其二是品牌形象。

  品牌個性可定義為品牌想要如何被其他人所認識,也就是公司想要品牌如何被感知。為了準確定位消費者心目中的品牌,品牌的個性就顯得尤為重要。為了表現正確的形象,品牌個性應當是清晰而一致的。

  它還應當反映出公司的戰略。這些是為品牌表現而設計的所有活動的基礎,包括產品、廣告活動以及商店的架構概念。奢侈品牌會共享一些品牌個性特征,比如信賴、魅力、創意和成熟,但它們也擁有自己所特有的品牌特征。

  品牌形象反映了消費者以及潛在消費者感知品牌的方式,因此品牌形象是品牌的一種闡釋。一般需要更精確地說清品牌的形象,包含“傳承”與“真實”的品牌形象往往更能吸引消費者,因為他們更可能在情感依賴和象征依賴的創造中成功。

  3. 品牌知名度

  同大眾時裝品牌相比而言,奢侈時裝品牌通常能產生更高層次的知名度,這是因為“奢侈”這一元素使得這些品牌變得更為進取和特別。

  品牌知名度是通過可見性的創造而實現的,這就意味著品牌的目標客戶聽眾能夠高強度地接觸品牌。雖然較高的可見性非常重要,但也必須注意,切不可過度地將品牌暴露給目標客戶。

  因此,其中的關鍵就在于,如何在保持品牌專營權的同時保證品牌的可見性,即讓品牌能夠被對的人所看到、聽到、想到,從而將品牌植入這些人的記憶之中。在奢侈品世界中,要想成為雅致的產品,不僅需要天才、靈感,還需要能夠識別出那些會影響其他人意見的客戶的能力。也就是說,知名度可以利用名人代言而產生。

  知名度也可以通過一些營銷工具來創造,比如廣告、銷售促銷、贊助、公共關系以及口碑。

  4. 品牌定位

  品牌定位可以描述為設計公司所提供的產品和形象的行動,因此,它在目標客戶的心目中占據著獨特的、有價值的位置。

  好的定位能夠幫助實現公司潛在收益的最大化,它闡明了品牌有關的一切、品牌的特別之處、品牌同其他競爭品牌的類似點,以及消費者為何應該購買并使用該品牌,因此品牌定位能夠知道營銷策略。

  在定位一件商品時,需要作出兩項選擇。首先是有關價格的選擇。生產商可以在低成本策略、溢價策略以及威望策略中作出選擇。當選擇威望策略時,價格將給予品牌專營權,這不僅僅有關產品的質量,更與目標群體有關。

  其次就是圍繞品牌的物質與非物質的方面,比如,可以通過其創造一個體驗的世界,營銷傳播在這里會發揮巨大的作用。

  對于奢侈品行業而言,關鍵在于獨特性。營銷者不得不忘記有關品牌定位的一切,并將所有的努力都集中到品牌識別的定義上來?!吧莩蕖北磉_的是一種品位、一種創意的身份、創造者內在的熱情;奢侈為自己作出聲明,“這就是我”,而不是“這就是我所依賴的”,事實上,后者是品牌定位所暗含的內容。

  5.6.7. 品牌忠誠度、品牌資產與價值

  品牌忠誠度、品牌資產和品牌價值是奢侈品牌建立過程中的最后三步。

  所謂品牌忠誠度,是指在某一產品類別中消費者對某一品牌的偏好,它展現了品牌的成功和品牌的相關性。奢侈品消費者經常在情感上對品牌有著較強的依戀,并且表現得非常忠誠。消費者使用奢侈商品,主要是為了展現他們是什么樣的人,或者他們想要成為什么樣的人。在這里,奢侈品成為了一種溝通工具。

  品牌資產是為消費者偏好某一品牌及其產品,而不是他們所知曉的其他品牌下的可選產品提供了一個很好的理由。品牌資產是一個品牌所有與眾不同的特性的總和,它能夠帶來持續性的需求,也能帶來消費者對品牌的承諾。品牌資產導致了品牌價值。

  品牌價值是品牌成功或者失敗的最終結果,它在品牌建立過程的末端產生,所有其他不同的步驟都是為了品牌價值的實現。品牌價值不同于品牌資產,品牌資產是基于消費者心理指標的,而品牌價值是擁有該品牌的公司由品牌資產所獲得的財務收益。

  品牌價值中最大的一部分是由想象力所產生的,想象力的力量是如此巨大,以至于一些人相信它是計算品牌價值的最重要因素。他們提出,90%的愛馬仕(Hermes)股票價值是由其名稱中的這6個字母所構成的,而剩下的10%才反映了它的車間和基本資源等那些有形資產。

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