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謎一樣的設計能力,李寧后勁不足與安踏差距或再拉大

來源:中國服裝人才網 時間:2018-05-15 作者:中國服裝人才網 瀏覽量:

  李寧的回歸,讓這家以創始人名字命名的公司終于從連續3年虧損的泥潭中走出,回到正常的發展軌道中。

  根據李寧發布的2017年財報,集團全年營收增長11%,達到88.74億元人民幣,其他各項指標也欣欣向好。7年之后,營收規模終于接近李寧在2010年頂峰時的94.79億元,離昔日營收百億的夢想一步之遙。

  不僅如此,今年年初更是打出“中國李寧”的大旗驚艷亮相紐約時裝周,兼具設計感與民族情懷的產品贏得一片叫好聲。李寧公司的股價也在各種利好之下迎來大漲,一個月內市值暴增60億港元。李寧似乎找回“被偷走的那7年”,重溫昔日國產運動品牌龍頭老大的風光。

  不過,在李寧亮眼業績的背后,是整個國內體育用品市場的井噴式增長。

  一個殘酷的事實擺在李寧面前:李寧用了7年時間才重回接近2010年的水平,但昔日的“老二”安踏卻早已一騎絕塵。

  安踏公司2017年收入達到166.9億元人民幣,幾乎是李寧的兩倍,而且安踏已經連續三年營收超過100億,兩者的差距正在不斷拉大。此外,安踏目前市值超1100億港幣,躋身全球體育品牌四強,相比之下,李寧的市值則不到200億港幣。

  另外,無論是從營收規模增速、毛利率、凈利率等財務數據,還是存貨周轉天數等運營效率來看,安踏均要優于李寧,并且兩者的差距正在不斷拉大。

  約時裝周驚艷亮相WCBA冠軍T恤卻出現低級失誤 李寧謎一樣的設計能力

  今年年初,李寧登陸紐約時裝周的消息可謂鋪天蓋地,一時間,中國元素結合時尚廓形的運動風引發了社交媒體討論的熱潮。奪人眼球的出色設計讓很多人驚呼,“中國制造”也可以創作出如此具有設計感和潮流元素的款式。

李寧悟道系列與阿迪達斯的eqt solution 1998以及Yeezy 700高度相似

  雖然李寧的悟道產品也有流行元素堆砌和模仿其他潮牌的嫌疑,但總體而言,悟道系列產品展現出了遠高于以往的設計水準,特別是懷舊復古風很好地展現了李寧的歷史積淀底蘊。

  不過就此并不能證明李寧的整體設計能力有明顯的進步,尤其是作為CBA和WCBA的贊助商,李寧設計的產品遭到大量球迷的質疑和吐槽。

  今年,遼寧男籃歷史首次奪得CBA總冠軍,李寧為其設計了冠軍T恤。這本是李寧展示其贊助商身份和設計水平的一次好機會,但當球員穿著設計簡單粗暴毫無美感的冠軍T恤亮相卻引起一陣吐槽。有球迷甚至尖銳批評:“李寧的這設計,設計師是在砸品牌!我遼好不容易得個冠軍,為毛線這帽子這么丑?”連著名籃球解說員朱彥碩也忍不住吐槽:“如果把冠軍T的‘第一’改成‘不二’,我會更想穿出去?!?/span>

  如果說遼寧的冠軍T恤設計水平是仁者見仁,畢竟每個人有不同的審美,但WCBA北京女籃奪冠T恤上英文字母出現拼寫錯誤,就沒法強行解釋了。

  從網上流傳的圖片可以看到,北京女籃奪冠T恤黑底粉字,兩個大字“女王”非常霸氣,同時印有“2018”和冠軍的英文字樣。但令人尷尬的是,冠軍的英文應是“CHAMPIONS”,可T恤上卻是“CHAMOPIONS”,多了一個字母“O”,出現十分低級的錯誤。

  這也說明,一次成功的營銷活動并不能拯救一家根基不穩的公司。某種程度上來講,謎一樣的設計能力暴露了李寧在管理層面的混亂,整體給人感覺設計水平參差不齊,一些低級失誤讓辛辛苦苦贏得的口碑瞬間蕩然無存。

  專業or時尚,李寧要轉型了嗎?

  除了謎一樣的設計能力,讓人摸不清頭腦的還有李寧的品牌定位。

  拋開設計能力不談,從近期一系列動作可以明顯感覺到李寧正在大打時尚牌,亮相紐約時裝周就是一個明顯的信號。

  對于體育運動品牌而言,找準品牌定位是制定戰略發展規劃的先決條件。定位不清晰則很可能導致經營思路混亂,左右搖擺,精準的定位則有助于幫助企業實現逆襲。

  這其中,起源于福建晉江的特步從2001年開始進入體育用品行業。當時特步由于采取差異化的營銷模式,借助謝霆鋒等娛樂明星進行產品推廣,特步從眾多國產運動品牌中脫穎而出,成為國內知名的體育用品品牌。從2015年開始,面對國內體育運動市場的變化,特步又調整品牌戰略,宣布將由時尚運動品牌變革為以跑步為主、時尚為輔的運動時尚品牌。

  眾所周知,李寧是一家將運動融入基因的品牌,其創始人是中國著名的體操奧運冠軍,專業運動也是與生俱來的品牌調性。但從去年開始,李寧先是和說唱廠牌 GOSH 發售了定制鞋款“勒是霧都”,隨后又簽下了嘻哈歌手 GAI,雙方合作推出聯名鞋“GAI 適無雙”,而亮相紐約時裝周則是希望進一步強化品牌的時尚標簽。

  在這方面,阿迪達斯是時尚路線的先行者,如今Neo、 “Y3”運動休閑類子品牌營收已經超過3成,阿迪達斯與美國著名饒舌歌手 Kanye West(中文昵稱“侃爺”)推出的運動潮鞋品牌 Yeezy更是號稱估值超過10億美金。

  對于李寧而言,給品牌增加時尚標簽也許是次不錯的嘗試,這也符合李寧本人提出的擁抱年輕消費者的理念。不過,能否把握好專業性與時尚感的平衡對品牌而言是大的考驗,殊不知,過去彪馬也是埋頭走時尚風,最終碰壁陷入困頓。

  對于體育運動品牌而言,找準品牌定位是制定戰略發展規劃的先決條件,定位不清晰則很可能導致經營思路混亂。

  李寧是一家將專業屬性融入基因的品牌,其創始人是中國體育史上的傳奇人物,著名的體操王子,這賦予了品牌獨特的先天優勢。如果李寧真的有意轉型應當慎重,必須做好專業性與時尚感的平衡。

  客觀而言,李寧此舉既有主動求變的意味,也是基于當前市場環境走出的一步險棋。

  目前,國內幾大體育品牌在體育營銷資源上爭奪激烈。

  安踏將最為核心的奧運會資源收入囊中,與中國奧委會的合作已經續約至2024年,可以預見在北京冬奧會上安踏的無限風光,并且安踏將與國際奧委會合作的消息也傳得沸沸揚揚,同時安踏還在接連布局籃球(簽約克萊湯普森)、冰雪(冬奧會)、足球(贊助杭州綠城)、跑步(斯巴達勇士賽)、拳擊(帕奎奧、鄒市明)等市場。

  特步則在轉型之后重點深耕跑步,先后贊助國內十數場大型馬拉松賽事。

  李寧則從職業聯賽下手重倉布局籃球,成為CBA贊助商(中超長期被耐克壟斷),并與韋德等NBA球星合作。

  各家品牌之所以對體育營銷資源爭奪如此激烈,主要是因為優質資源有限,而借助頂級體育IP的影響力宣示產品的專業性和品牌力是不可或缺的。

  因此,一旦李寧無法處理好時尚感和專業性的平衡,很可能會導致現有的消費客戶流失,傷及品牌根本。

  多元化戰略收效甚微李寧后勁不足,與安踏差距或進一步拉大

  只要瀏覽一下李寧和安踏的財報數據,就可以發現,其實二者之所以拉開如此大的差距,一個重要原因在于二者在推進多元化戰略方面的不同成果。

  事實上,李寧在推進業務多元化方面早有布局。

  2003年李寧拿下Kappa在大陸、澳門的代理權,2008年收購紅雙喜57.5%的股份,此外李寧集團旗下還有李寧童裝品牌李寧kids、樂途、凱勝(Kason)、艾高(Aigle)等等,但這些業務對集團貢獻甚微,甚至成為拖累。

  李寧主品牌占公司營收超過99%,去年其他品牌營收僅5500萬元左右,較之2016年的8985萬元減少近四成,這無疑給企業發展造成很大隱患,也降低了企業天花板。

  因此李寧本人在回歸以后進行了一系列大刀闊斧的改革。前幾年為了扭轉頹勢,李寧不得不集中精力專注主營業務李寧品牌,多元化戰略陷入停滯甚至倒退。

  在基本梳理完主營業務后,才有精力推進多元化品牌發展,16年李寧正式開始重新規劃原有李寧童裝品牌李寧KIDS未來的發展策略,構建獨立的童裝事業部,推出全新的李寧YOUNG,還推出主打休閑運動的彈簧標,以及收購了美國女子舞蹈和訓練的美國運動品牌DANSKIN。

  但李寧的節奏明顯慢了半拍。

  以童裝為例,李寧最早采取品牌授權合作的模式,將品牌授予第三方運營。這樣的模式存在諸多問題,導致李寧童裝業務陷于停滯。目前國內一些體育品牌的童裝產品年營收少則7、8億,多則10億甚至20億元,李寧KIDS一年收入才2、3億。這不僅無法和安踏的兒童品牌相提并論,甚至連361度、特步等也不及,李寧才不得不收回品牌授權自主經營。

  由于錯過了最佳戰略機遇期,李寧想要完成追趕的難度可想而知,DANSKIN這類新品牌則需要很長的培育期,短期內很難見到成效。

  相比而言,提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的4.0戰略的安踏旗下有本品牌安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、Kolon、Kingkow等多品牌。從大眾到高端,從功能性到休閑體育用品,安踏已經完成覆蓋全面的品牌矩陣布局。根據安踏公布的2018年第一季度數據,安踏集團旗下其他品牌(不包括2017年1月1日以后加入的品牌)零售額較2017年同期獲得80%-85%的增長。

  正是在如此成功的“多品牌”策略之下,安踏才有達成2025年千億銷售流水的目標的底氣。安踏也多次公開對外表示,仍在尋求各種潛在的收購可能。

  李寧作為曾經中國體育品牌的老大哥,還是有很深的底蘊的,我們希望他能在保持穩健的同時走得更快一些,更重要的是,李寧不能再犯錯了。

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